Co zrobić, aby reklama zewnętrzna była czytelna dla kierowcy w ciągu kilku sekund

Kierowca nie czyta reklamy tak jak plakatu stojącego przy wejściu do sklepu. Widzi ją kątem oka, z określonej odległości, przez kilka sekund i równocześnie kontroluje drogę, znaki, pieszych oraz inne samochody. To zmienia zasady projektowania. Billboard może wyglądać świetnie na monitorze i kompletnie nie działać po ustawieniu przy trasie.

Najprostszy test jest brutalny: jeżeli sens reklamy wymaga zatrzymania wzroku na kilka–kilkanaście sekund, projekt jest za trudny dla kierowcy.

Przy 50 km/h samochód pokonuje około 13,9 m w ciągu sekundy. Przy 70 km/h jest to już 19,4 m, a przy 90 km/h — 25 m. Oznacza to, że podczas zaledwie trzech sekund kierowca przejedzie odpowiednio około 42, 58 lub 75 metrów. W takim oknie czasowym trzeba zauważyć reklamę, rozpoznać komunikat i zapamiętać najważniejszą informację. Nie ma miejsca na czytanie akapitu, rozszyfrowywanie rebusu ani szukanie numeru telefonu pomiędzy pięcioma hasłami.

Najpierw skróć komunikat. Dopiero później projektuj grafikę

Najczęstszy błąd w reklamie zewnętrznej powstaje jeszcze przed otwarciem programu graficznego. Firma próbuje powiedzieć wszystko naraz: kim jest, co sprzedaje, dlaczego jest najlepsza, jakie ma promocje, gdzie znajduje się siedziba i jak się z nią skontaktować.

Na billboardzie przy drodze taki zestaw zwykle zamienia się w ścianę informacji.

Reklama dla kierowcy powinna mieć jeden główny cel. Nie dwa i nie pięć. Jeśli najważniejsza jest promocja, komunikat powinien prowadzić do promocji. Jeśli celem jest dojazd do punktu sprzedaży, pierwszeństwo ma lokalizacja. Jeżeli marka jest jeszcze mało rozpoznawalna, trzeba zdecydować, czy ważniejsze jest utrwalenie jej nazwy, czy konkretna oferta.

Praktyczny układ może wyglądać tak:

• jedno krótkie hasło lub konkretna korzyść,

• jedna dominująca grafika albo produkt,

• logo lub nazwa firmy,

• jedno wezwanie do działania, jeśli faktycznie da się je wykonać po zobaczeniu reklamy.

Tekst główny najlepiej ograniczyć do kilku słów. Hasło „Kuchnie na wymiar — pomiar gratis” kierowca zrozumie znacznie szybciej niż „Projektujemy nowoczesne i funkcjonalne kuchnie na indywidualne zamówienie dla klientów z całego regionu”.

Jeszcze gorzej działają billboardy zawierające numer telefonu, adres e-mail, pełny adres firmy, trzy adresy WWW, kod QR i listę usług. Kod QR przy drodze jest szczególnie problematyczny. Jeżeli reklama jest skierowana głównie do osób prowadzących samochód, nakłanianie ich do skanowania telefonu jest zwyczajnie złym pomysłem. Kod może mieć sens przy nośniku ustawionym przy parkingu, przystanku czy wejściu do galerii, gdzie odbiorca stoi, a nie jedzie.

Numer telefonu również trzeba traktować ostrożnie. Dziewięć cyfr jest trudniejsze do zapamiętania niż prosta domena lub charakterystyczna nazwa firmy. Jeśli numer nie jest wyjątkowo prosty albo kampania nie jest nastawiona na pasażerów, zajmuje miejsce, które często można wykorzystać lepiej.

Dobry test projektu można wykonać jeszcze przed drukiem. Wyświetl reklamę na ekranie przez 2–3 sekundy, następnie ją wyłącz i odpowiedz bez podglądania na trzy pytania:

1. Co reklamowano?

2. Jaka była główna informacja?

3. Jak nazywała się firma?

Jeśli trudno odpowiedzieć choćby na dwa z nich, dodawanie kolejnych elementów sytuacji nie poprawi. Trzeba odejmować.

Wielkość liter, kontrast i układ muszą wynikać z odległości, a nie z wyglądu projektu na laptopie

Projekt oglądany z odległości 60 centymetrów przy biurku nie mówi niemal nic o tym, jak billboard będzie wyglądał z 50 czy 100 metrów.

Najpierw trzeba ustalić realną odległość pierwszego kontaktu z reklamą oraz prędkość ruchu na danym odcinku. Inaczej projektuje się nośnik przy miejskiej ulicy z ograniczeniem do 50 km/h, inaczej tablicę widoczną przy trasie, po której samochody poruszają się 70–90 km/h.

Na szybszej drodze szczególnie źle sprawdzają się:

• cienkie kroje pisma,

• tekst zapisany wersalikami w kilku długich wierszach,

• napisy nałożone bezpośrednio na szczegółowe zdjęcie,

• jasnoszary tekst na białym tle,

• kilka elementów rywalizujących o uwagę,

• drobny dopisek zawierający najważniejszy warunek oferty.

Najważniejsza informacja musi być największym lub drugim największym elementem projektu. Jeżeli promocja „-30%” jest sednem kampanii, nie powinna być mniejsza od zdjęcia dekoracyjnego ani ginąć pod logo.

Trzeba także zostawić przestrzeń. Projektanci reklam zewnętrznych regularnie spotykają się z uwagą klienta: „tu jest jeszcze wolne miejsce, dopiszmy telefon”. To właśnie wolne miejsce często umożliwia przeczytanie pozostałych elementów. Pusta przestrzeń nie jest zmarnowaną powierzchnią reklamową. Jest częścią hierarchii informacji.

Kontrast należy oceniać nie tylko estetycznie. Ciemny napis na jasnym jednolitym tle zwykle zachowuje czytelność z większej odległości niż tekst umieszczony na wielobarwnej fotografii. Problem pogłębia się po zmroku, podczas deszczu, przy brudnej powierzchni nośnika albo gdy słońce pada pod niekorzystnym kątem.

Fotografia również wymaga dyscypliny. Dobrze działa pojedynczy, duży obiekt: samochód, produkt, twarz, budynek czy potrawa. Gorzej — kolaż z sześciu zdjęć. Z samochodu większość detali w takim kolażu zlewa się w jedną plamę.

Przed produkcją trzeba sprawdzić również miejsce montażu. Drzewo, latarnia, bariera, ekran akustyczny albo zaparkowane samochody mogą zasłonić część powierzchni dokładnie w momencie, w którym nośnik powinien być najlepiej widoczny. Projekt przygotowany bez wizji lokalnej jest obarczony ryzykiem, którego nie rozwiąże nawet dobry druk.

Czytelność trzeba sprawdzać w ruchu, a nie wyłącznie na wizualizacji

Najważniejszy test reklamy zewnętrznej odbywa się tam, gdzie zobaczy ją odbiorca.

Jeżeli nośnik już istnieje, warto przejechać obok niego samochodem kilka razy — najlepiej o różnych porach dnia — i nagrać przejazd z miejsca pasażera. Nagranie szybko pokazuje, kiedy reklama pojawia się w polu widzenia, jak długo pozostaje czytelna i w którym momencie zaczynają zasłaniać ją inne obiekty.

Przykład: przy prędkości 70 km/h samochód w ciągu czterech sekund przejeżdża około 78 metrów. Jeżeli billboard staje się w pełni widoczny dopiero 40–50 metrów przed minięciem, faktyczny czas na przeczytanie treści może wynosić około dwóch sekund. Projekt wymagający pięciu sekund uwagi przegrywa, nawet jeśli sam nośnik jest duży.

Trzeba też uwzględnić kąt ustawienia. Reklama ustawiona niemal równolegle do kierunku jazdy pozostaje widoczna dłużej, ale jej treść jest trudniejsza do odczytania na początku ekspozycji. Nośnik ustawiony bardziej frontalnie może być czytelniejszy, lecz czas kontaktu bywa krótszy. Nie ma jednego ustawienia idealnego dla każdego miejsca.

W praktyce przed zaakceptowaniem projektu warto przejść prostą procedurę:

• ustalić prędkość ruchu na odcinku;

• sprawdzić, z ilu metrów nośnik rzeczywiście staje się widoczny;

• policzyć przybliżony czas kontaktu;

• obejrzeć projekt pomniejszony i przez kilka sekund;

• sprawdzić go na zdjęciu rzeczywistego otoczenia;

• usunąć wszystko, czego odbiorca nie zdąży wykorzystać;

• dopiero później zatwierdzić druk albo emisję.

Przy digital OOH, czyli ekranach LED i innych cyfrowych nośnikach, dochodzi kolejny problem: czas pojedynczej kreacji. Jeśli kierowca znajduje się w zasięgu ekranu przez sześć sekund, a spot trwa dziesięć sekund, część osób zobaczy wyłącznie środek komunikatu. Reklama cyfrowa musi więc działać również wtedy, gdy odbiorca nie ogląda jej od pierwszej klatki.

Nie warto też przesadzać z animacją. Zmieniające się elementy przyciągają wzrok, ale reklama zewnętrzna znajduje się w otoczeniu drogi, gdzie uwaga kierowcy powinna pozostawać przede wszystkim na ruchu. Treść nie może wymagać śledzenia kilku kolejnych ekranów, aby zrozumieć sens przekazu.

Osobną sprawą są formalności. Możliwość umieszczenia reklamy trzeba zweryfikować dla konkretnej lokalizacji, ponieważ znaczenie mają między innymi rodzaj działki, zarządca drogi, sposób montażu, parametry konstrukcji oraz lokalne regulacje dotyczące reklam, w tym uchwały krajobrazowe przyjęte przez poszczególne gminy. Kupienie powierzchni lub zaprojektowanie dużej konstrukcji bez wcześniejszego sprawdzenia warunków lokalnych może skończyć się zmianą projektu, dodatkowym kosztem albo brakiem możliwości montażu.

FAQ: najczęstsze pytania o reklamę widzianą z samochodu

Ile sekund kierowca powinien potrzebować na zrozumienie billboardu?
Najbezpieczniej projektować główny komunikat tak, aby dało się go uchwycić w około 2–3 sekundy. Całkowity kontakt z nośnikiem może trwać dłużej, ale kierowca nie patrzy na reklamę przez cały czas.

Ile tekstu można umieścić na billboardzie?
Nie istnieje jedna obowiązująca liczba słów, ale dla reklamy przy drodze lepiej traktować kilka słów jako punkt wyjścia, a nie próbować zmieścić pełnego opisu oferty. Jeżeli potrzebne są dwa zdania drobnego tekstu, billboard jest prawdopodobnie złym nośnikiem dla tej informacji.

Czy numer telefonu powinien znaleźć się na reklamie?
Tylko wtedy, gdy jest rzeczywiście potrzebny i da się go łatwo zapamiętać. Standardowy dziewięciocyfrowy numer jest trudny do zapisania podczas jazdy. W wielu kampaniach lepiej działa prosta nazwa marki lub łatwy do zapamiętania adres strony.

Czy kod QR sprawdza się na billboardzie?
Przy ruchliwej drodze skierowanej do kierowców — zwykle nie. Kod QR jest znacznie bardziej użyteczny tam, gdzie odbiorca może bezpiecznie zatrzymać się przed reklamą: na przystanku, parkingu, w galerii handlowej czy przy wejściu do obiektu.

Czy na billboardzie warto podawać dokładny adres firmy?
Jeżeli reklama prowadzi do punktu znajdującego się w pobliżu, bardziej użyteczny może być komunikat typu „500 m →” albo nazwa charakterystycznej ulicy niż pełny adres z kodem pocztowym. Kierowca potrzebuje informacji, którą jest w stanie wykorzystać od razu.

Co jest ważniejsze: zdjęcie czy tekst?
To zależy od celu kampanii, ale oba elementy nie powinny walczyć o pierwszeństwo. Przy promocji cenowej dominować może cena. Przy reklamie konkretnego produktu — produkt. Jeżeli po spojrzeniu na projekt nie wiadomo, na co patrzeć najpierw, hierarchia jest źle ustawiona.

Czy wystarczy ocenić projekt na makiecie przesłanej przez grafika?
Nie. Makieta pokazuje kompozycję, ale nie odwzorowuje ruchu, rzeczywistej odległości, przeszkód terenowych, oświetlenia i czasu kontaktu. Minimum to wizualizacja w zdjęciu rzeczywistej lokalizacji, a przy ważniejszych kampaniach — test na trasie.

Od czego zacząć poprawianie istniejącej reklamy?
Najpierw usuń nadmiar tekstu. To zwykle największy i najtańszy do naprawienia problem. Zostaw jedną informację, którą kierowca ma zapamiętać, a dopiero później poprawiaj krój pisma, zdjęcia, kolory czy dodatkowe elementy. Jeśli komunikatu nie da się zrozumieć w około trzech sekund, nie wysyłaj projektu do druku — skróć go jeszcze raz.

Więcej na ten temat na stronie: więcej informacji o temacie doczytasz tu: https://www.whiteart.pl